Бюджет маркетинга и эффективность рекламы. Формирование маркетингового бюджета ч.1

Бюджет маркетинга и эффективность рекламы. Формирование маркетингового бюджета ч.1

Я знаю, что половину денег, которые я трачу на рекламу, тратятся впустую. Только вот не знаю, какая именно половина. Авторство приписывается более чем 10 различным топ-менеджерам крупных компаний

Формирование маркетингового бюджета

Существуют два подхода к принципам и пять - к методам формирования маркетингового бюджета.
При первом, наиболее распространенном, к сожалению (надеюсь, «пока»), подходе формируется только рекламный бюджет, в который включаются только расходы на создание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряженные с этим административные расходы - заработная плата сотрудников отдела рекламы или службы маркетинга.
Все прочие возможные расходы: гонорары консультантов, расходы на исследования рынка, дополнительные расходы на стимулирование сбыта, расходы на PR либо:
не финансируются вовсе с мотивировкой - «расходы, не предусмотренные бюджетом на этот год»;
финансируются по «остаточному принципу» из общего бюджета рекламы;
финансируются из других источников («фонд развития», «фонд директора», «черная касса» и т. п.) на добровольных началах.
Но и второй (правильный) подход находит сегодня все больше сторонников. В соответствии с ним формируется единый маркетинговый бюджет (о методах его формирования мы поговорим чуть позже), а затем в его составе выделяются отдельные статьи расходов.
Часто спрашивают: «Как определить бюджет расходов на PR или, допустим, маркетинговые исследования?» Я считаю, что сначала надо определить общий бюджет маркетинговых коммуникаций, а уж затем - приблизительную долю каждой отдельной статьи внутри этого бюджета.
Бюджетная дисциплина во многих компаниях требует заранее жестко зафиксировать ключевые статьи расходов, утвердить их до начала очередного финансового года (в России он, как правило, совпадает с календарным, что не очень удобно, а в других странах часто начинается 1 сентября, 1 июля или даже 1 апреля) и впоследствии жестко ему следовать. Это иногда приводит к «злостным нарушениям во благо дела».