Формирование маркетингового бюджета ч.4

Формирование маркетингового бюджета ч.4

Ни у одного из крупных российских производителей водки маркетинговый бюджет не превышает 3,5 % от объемов реализации - может, поэтому они и проигрывают украинцам в самом привлекательном («среднем верхнем») сегменте рынка? Расходы на рекламу и маркетинг концерна «Калина» возросли в 2005 г. на 44 % по сравнению с 2004 г. Сам оборот при этом вырос только на 27 %, а чистая прибыль даже сократилась на 5 % (не в последнюю очередь в связи с резким ростом расходов на продвижение). Расходы на продвижения у «Калины» выросли с 16,5 до 18,5 % от оборота и в номинальном выражении уже в 2 раза превышают объем чистой прибыли компании. Ни у одного из прочих российских производителей косметики расходы на маркетинг даже не приближаются и к 10 % оборота Может, поэтому «Калина» безусловный лидер своего сегмента рынка? По крайней мере в сознании потребителей. (Сказанное относится к 2004-2005 гг.)
Следующий метод состоит в привязке расходов на маркетинг не к обороту, а к прибыли компании. На первый взгляд этот подход кажется более прагматичным, ведь в задачи маркетинга (как, впрочем, и любого другого подразделения или службы в коммерческой организации) входит работа на общий конечный результат: на увеличение прибыли в долгосрочном периоде. «Ну так пусть бюджет маркетинга напрямую зависит от финансового результата ее деятельности!» Однако при таком подходе очень высок риск попасть в замкнутый круг: уменьшается прибыль (например, в силу обострения конкуренции или появления новых субститутов) - уменьшаются расходы на маркетинг (например, количество рекламы или объемы стимулирования сбыта), это приводит к сокращению продаж и дальнейшему снижению прибыли. И так, пока и то, и другое на снизится до нуля! А что делать компаниям, понесшим в отчетном финансовом году убытки? Сократить службу маркетинга вместе с его бюджетом? Так они (такие компании) никогда не выберутся из минусов!
Еще один весьма популярный и распространенный метод определения бюджета маркетинга. Компания планирует в следующем году увеличить сбыт на 10%, вот и бюджет маркетинга запланировала увеличить на 10 %. А опытные руководители знают, что для достижения такого роста необходимо увеличить расходы как минимум на 15-20 %.