Формирование маркетингового бюджета ч.5

Формирование маркетингового бюджета ч.5

Следующий метод бюджетирования состоит в обеспечении «паритета расходов» на маркетинг с основными конкурентами. Приблизительно подсчитать расходы на продвижение, которые осуществляют наши конкуренты, не та к уж и сложно. А некоторые из них, особенно лидеры отрасли, и не скрывают этих цифр от широкой общественности. Остается только скорректировать эту цифру на занимаемую и желательную долю нашей компании по отношению к конкуренту. Например, компания «Бета» узнает, что компания «Гамма» потратила на продвижение своих продуктов в 2005 г. 100 млн. руб., а в 2006 г. планирует потратить 125 млн. руб. При этом в 2005 г. рыночная доля компании «Гамма» составляла 20 %, а задачей на 2006 г. обозначены 22 %. Рыночная доля компании «Бета» в 2005 г. составляла 10 %. Для сохранения этой доли ей потребуется около 55 млн. руб. маркетингового бюджета. (Мы исходим из предположения о том, что эффективность маркетинговых программ компаний «Бета» и «Гамма» примерно одинакова.) Для сохранения паритета с «Гаммой» «Бете» потребуются 62,5 млн. руб. А вот если руководители «Беты» хотят сократить разрыв с «Гаммой», то вложения в маркетинговые программы следует увеличить до 65-75 млн. руб. или более. Компании «второго эшелона» зачастую ориентируются на лидера своей отрасли по принципу: «Соса-Cola тратит 100 млн. наЭто, а мы не Coca-Cola, мы можем потратить только 5 млн».
Очень редко, но все же встречается метод формирования маркетингового бюджета исходя из долгосрочных целей компании, среднесрочных задач маркетинга, краткосрочного влияния делового цикла и этапа жизненного цикла товара. При таком подходе финансовые вливания (инвестиции) в маркетинг продолжаются до тех пор, пока обозначенные цели не начнут достигаться. При всей своей привлекательности (для бренд-менеджеров) этот метод все-таки довольно рискован, и финансовый директор, как правило, выступает против такого подхода к финансированию маркетинга.