Модель оценки эффективности рекламных расходов И. Березина ч.1

Модель оценки эффективности рекламных расходов И. Березина ч.1

Оценить эффективность рекламной кампании можно на основе разницы между фактической реализацией продукта (услуги) и аналитическим прогнозным показателем (в условиях отсутствия рекламы). Аналитический прогнозно-расчетный показатель строится следующим образом:
X= Аx К1 x К2 x К3 x К4
где:
X- расчетный прогнозный показатель реализации продукта без рекламы;
А - реальный показатель реализации продукта без рекламы за один из предыдущих
сопоставимых периодов (месяц, квартал);
К1, - коэффициент сезонности (определяется экспертным путем на основе накопленного опыта или приемлемых сопоставлений);
К2 - коэффициент влияния макроэкономических факторов (определяется экспертным путем);
К3 - коэффициент медийной активности конкурентов (понижающий, определяется экспертным путем, равен 1 только в случае, если конкуренты также не проявляли рекламной активности);
К4 - коэффициент привлекательности продукта по сравнению с предложениями конкурентов (определяется на основе экспертных оценок реальных и потенциальных потребителей, в том числе конкурирующих продуктов).
Рассмотрим учебный пример, сконструированный на основе реального применения данной модели. По условиям сотрудничества, ни название компании заказчика, ни конкретные обстоятельства дела раскрытию не подлежат. Речь идет об одном из финансовых продуктов.
В I квартале 2005 г. было реализовано 350 продуктов. Никаких кампаний, кроме рекламы в местах реализации и на сайте компании, в этот период не проводилось. Никакой прибыли в результате реализации этих 350 продуктов получено не было, даже образовался небольшой убыток в 1,5 млн. руб. Во I i квартале на продвижение этого продукта (основные носители - Интернет и деловые журналы) было потрачено 5 млн. руб. За 2 квартал было реализовано 1250 продуктов. По результатам деятельности была получена прибыль в размере 2 млн. руб. Вопрос: эффективно ли потрачены деньги на рекламу?