Оценка эффективности рекламы ч.1

Оценка эффективности рекламы ч.1

Конечно, необходимо оценивать эффективность всего комплекса маркетинга и каждой его составной части. Но поскольку в России на долю рекламы (ATГ) приходится в среднем около 70 % от совокупных маркетинговых затрат (а в некоторых компаниях - так и все 80-90 %.), то больше всего людей интересует оценка эффективности именно рекламных расходов. К тому же именно она лучше других компонентов маркетинговых программ поддается количественной оценке.
Лучшим показателем эффективности рекламы является кривая продаж! Если, при прочих равных условиях, наша реклама привела к увеличению продаж (в запланированных нами объемах), то это была хорошая реклама, что бы там ни говорили критики, обыватели (не потребители) или рафинированные эстеты. Если рекламная кампания не привела, при прочих равных условиях, к запланированному нами росту объемов продаж, то это была плохая реклама, и не важно, что она получила приз зрительских симпатий в Каннах, что ей стоя аплодировали наши дилеры и она даже удостоилась скупой похвалы от директора по маркетингу наших конкурентов!
Я не случайно дважды повторил эту «мантру»: «при прочих равных условиях». Это очень важно. Чтобы оценить эффективность именно рекламы (а не всего комплекса маркетинга), надо, чтобы прочие условия были равными. Цены не должны меняться ни в одну (повышение), ни в другую (понижение) сторону. Количество и качество дилеров должно быть стабильным (как и качество самого товара). Не должно быть перебоев с поставками и т. д. И, конечно, не должно быть никаких форс-мажоров: от ураганов и наводнений до внезапного введения новых законодательных ограничений или скоропостижного банкротства двух основных конкурентов.

На практике реализовать это совсем не просто. Да и не нужно. Поэтому и победы много отцов, а поражение всегда сирота». Когда продажи растут, как и планировалось каждое подразделение считает это в первую очередь своей заслугой. Когда дела идут хуже, чем планировалось, каждое подразделение компании считает, что «слажал» кто-то другой.

Простой (но дорогой) способ убедиться в полезности рекламы - это в порядке эксперимента прекратить ее давать (или сократить в 2-3 раза) в течение нескольких месяцев. Если с продажами ничего не произойдет (при прочих равных условиях), то можно отказаться от такой рекламы вовсе. Это были лишние расходы. Если же продажи начнут сокращаться (или перестанут расти, или продолжат расти существенно меньшими темпами, чем ранее), то рекламу надо возвращать в полном объеме. Вот тут-то мы и рассчитаем вклад рекламы в общее дело продаж.