Оценка эффективности рекламы ч.2

Оценка эффективности рекламы ч.2

В национальном масштабе подобный эксперимент может обойтись очень дорого. Пока мы будем предаваться аналитическим изысканиям научного характера, конкуренты отберут у нас какую-то долю рынка. Для существенного снижения возможных потерь рекомендую проводить подобные эксперименты в рамках двух сопоставимых по размеру и уровню экономического развития и не самых важных для вашего бизнеса городов. (Конечно, не в Москве и Санкт-Петербурге)
Косвенным путем эффективность рекламы можно оценить по «сопряженным» показателям. Для этого надо вспомнить, а чего, собственно, мы хотели добиться, принимая решение о расходовании миллионов денежных единиц на рекламу (и 8-12 % от этих сумм на медиапланирование и сопутствующие услуги рекламных агентств).
Цели рекламного обращения, а тем более всей рекламной кампании должны быть установлены четко, обязательно выражены количественно и по срокам. Например: «Добиться к началу зимы того, чтобы 60 % потенциальных потребителей услышало в нашем товаре, 30 % услышавших попробовало его, а 90% попробовавших вынесли положительный вердикт и сбыт увеличился до 500 упаковок в неделю».
За увеличение сбыта, исчисленного хоть в упаковках, хоть в рублях, хоть в евро, ни рекламоноситель, ни рекламное агентство, ни ваш менеджер по рекламе ответственности не несут. Это не их профиль. А вот что касается количества тех, кто видел (слышал, читал) рекламное сообщение, знает название компании (слышал о товаре, помнит о бренде), понимает и принимает УТП, пробовал, оценил, понравилось, собирается использовать в дальнейшем, то это все измеримые показатели.
Контролировать эффективность рекламы можно и нужно с помощью специальных исследований. При их проведении одна исследовательская группа фиксирует существующее положение дел до начала рекламной акции или кампании, а другая, не связанная ни с первой, ни с рекламным агентством, измеряет эти же показатели после проведения рекламной кампании. Сравнивая достигнутые показатели с целевыми, можно сделать заключение об эффективности рекламы в смысле достижения поставленных перед рекламной кампанией целей.